České město Brno už po několikáté spustilo oficiální portál své verze “City Identity” ukryté pod sloganem Žít Brno. Všechny indicie zatím potvrzují mé předchozí podezření, že skutečným oficiálním portálem je údajně satirický web zitbrno.cz, který k plánovanému datu spustil novou, vizuálně atraktivnější verzi. Druhá oficiální stránka brno.cz/zitbrno poskytuje zjednodušené vysvětlení brněnského sloganu, verbálních priorit města a několik příkladů ze zahraničí. Jak si ukážeme, informace zde obsažené jsou spíše matoucí.
Začteme-li se do textu na stránce brno.cz/zitbrno, najdeme v prvním odstavci poněkud matoucí informace, které se věnují zviditelnění Brna v mezinárodním měřítku. Při vší představivosti je velmi obtížné přistoupit na absurdní brněnskou představu (nebo snad hru?), že k mezinárodnímu zviditelnění přispěje ryze český slogan Žít Brno, který nemá žádný oficiální anglický ekvivalent. Nelze předpokládat, že by si něčeho takového nebyli tvůrci vědomi. V poslední části věnující se evropským městským identitám uvádí příklady Lyonu (ONLYLYON), Zaragozy (A challange, a city), Mnichova (Loves You) a Manchesteru.
Příklad Manchesteru je zajímavou volbou. Město totiž žádný slogan nemá, protože dle brněnského webu město “pochopilo, že značkou města je město samotné”. Nelze zjistit, proč si z toho Brno nevzalo příklad, žádné vysvětlení zde není. V Evropě přitom nalezneme poměrně zdařilé slogany, jejichž cílem je zatraktivnit město jak jeho obyvatelům, tak především potenciálním zahraničním investorům a turistům. Ať už je to Amsterodam (I Amsterodam), který se snaží každému nabídnout možnost sebeidentifikace s městem nebo třeba Kodaň, která si pohrává se svým anglickým názvem (Copenhagen) a akcentuje tak svou pověst otevřeného a tolerantního města. Dokonce i v Česku nalezneme mezinárodně srozumitelná města, ať už jde o známé logo Prahy nebo sympatický boj Ostravy (OSTRAVA!!!) o své místo na slunci.
Brno se v tomto kontextu ocitá ve vzduchoprázdnu, odtržené od reality i okolního světa, snažící se zakonzervovat svůj provinční diskurz. Tuto premisu potvrzuje i odpověď Marie Zezůlkové z kanceláře strategie města, která má implementaci sloganu Žít Brno na starosti. Na otázku týkající se překladu do angličtiny odpověděla: „Začneme používat českou verzi a počkáme, až se třeba cizinci žijící v Brně začnou ptát, co to vlastně je. Pak možná sami navrhnou, jak slogan nejlépe používat v cizím jazyce.“ Ne, tohle opravdu není vtip, tohle je oficiální postoj Brna.
Požádala jsem o překlad svého kolegu Sjóna Criqsona. Jeho verze: BRNOLIFE. Použít lze samozřejmě i varianty BRNOCOMMENT, BRNOJOB, BRNOFUTURE apod. Jinými slovy, pokud Brno netuší, co chce a kam chce směřovat, cizinci mu jistě vysvětlí, co aktuálně vidí a jak to vnímají.
Brnu je to ale asi jedno, svým ryze českým přístupem nejspíš útočí na podobný koncept Znojma (město s přívlastkem) a podobně jako brněnský fotbalový tým, chce být raději úspěšným hráčem v nižší lize, než se o něco snažit v té první. Je otázkou, zda v “konkurenčním boji” s městy jako Adamov, Vyškov nebo Břeclav, město opravdu potřebuje slogan. Nejde jen o zbytečně utracené prostředky za slogan, ale také za celý (údajně desetičlenný) tým, který portál zitbrno.cz spravuje. Jen za mzdy město utratí hrubým odhadem asi 6 000 000 Kč za rok.
Abych snad nezapomněla, Brno nedostalo jen slogan, ale také jakousi “Studii city identity a verbálních priorit města Brna”. Jen v krátkosti. Bylo zpracováno několik průzkumů mezi obyvateli Brna. Výsledky jsou i kvůli malému vzorku poměrně neprůkazné (o použité metodologii se zde nic nedozvíme), nicméně i tak je jejich interpretace zcela svévolná. Například se zde uvádí, že je Brno nejčastěji vnímáno jako “veletržní město a město vzdělání” (s. 7), přitom dle přiloženého grafu je to až 3. respektive 4. nejčastější postoj. Také zde najdeme sekci “cílových skupin”, kdy jedna cílová skupina jsou například “občané” – tedy všichni – což je v dějinách marketingu přinejmenším neotřelý přístup.
V rámci odvážných interpretací se také dozvíme, že jedním z největších problémů města jsou Romové (s. 17). Ti tedy nejspíš nespadají do sekce cílová skupina – občané, ale do sekce problémy, spolu s dopravou a parkováním. Dle tabulky na s. 13 přitom uvedlo Romy jako problém jen 6,9% dotazovaných. Hned za nimi pak 6,5% dotazovaných (vzhledem k statistické chybě se jedná o společný interval s Romy) jmenovalo cyklostezky, ty už ovšem město jako problém explicitně nejmenuje. Na základě svévolných interpretací pak město vytvořilo slogan Žít Brno (zkuste verzi Žít Adamov, Žít Břeclav – je to zcela univerzální a bezobsažné) a verbální priority, což jsou slova začínající na písmena města (Bezpečnost, Rozvoj, Nápaditost, Otevřenost). Zhruba po roce, bez jakéhokoli vysvětlení, vyměnilo město bezpečnost za blízkost. Ale ono je to asi jedno.
Svým způsobem je sympatické, že Brno realisticky zhodnotilo své možnosti a místo boje se svou evropskou bezvýznamností, se soustředí na roli lokální hvězdy. Je otázkou, zda pro boj s Vyškovem nebo Adamovem potřebuje Brno slogan a separátní webové stránky zitbrno.cz. Také je otázkou, nakolik jsou občané spokojení s rozhodnutím svých představitelů, směřovat cíleně identitu města k lokální bezvýznamnosti a uzavřenosti před okolním světem. Možná to nejlépe vyjadřuje již zmiňovaná Marie Zezůlková, když tvrdí: “V Evropě se ví, že Brno je takové to malé ušmudlané Las Vegas.” Na stránce brno.cz/zitbrno je uprostřed fotka s otázkou: “Je tohle tvář Brna?” Doufám, že má Brno víc tváří, než jen obnažená ňadra.